Não mude o nome da sua marca – a menos que você realmente precise

Talvez seja uma tendência, talvez seja uma coincidência, mas ultimamente tenho visto um aumento nas empresas que me procuram para “avaliações de nomes”. Em cada caso – com base em um palpite ou alguns comentários sarcásticos de clientes – o cliente estava buscando uma opinião informada sobre se era ou não hora de mudar o nome da empresa. Se você já se perguntou se uma empresa ou Nome do Produto precisa mudar, este artigo fornece algumas das considerações básicas que compartilhei com meus clientes e uma visão geral da minha abordagem para avaliar um nome.

Para fornecer uma recomendação aos meus clientes, eu me debruço sobre qualquer pesquisa existente, conduzo algumas minhas próprias e vejo como um nome se compara aos de seus concorrentes. Em um projeto recente, recomendei que o cliente mantivesse seu nome atual. Eles fizeram. Em outro, recomendei um pequeno ajuste no nome da empresa, mas o cliente decidiu contra a mudança. Em outras palavras, apesar das preocupações legítimas em torno dos nomes de ambas as empresas, nenhum deles acabou mudando. E, quadro geral, isso é uma coisa boa; marca nomes quase nunca devem mudar.

Errar no lado da consistência

Quando os clientes perguntam sobre a mudança de um nome (ou logotipoaliás), sempre os lembro que sua posição padrão deveria ser evitar mudança. Ambos de longa data marketing sabedoria e ciência de marketing recente apontam para a importância da consistência na construção de fortes marcas. No clássico de 1981, Posicionamento: a batalha pela sua mente, Al Ries e Jack Trout escreveram: “Mais do que qualquer outra coisa, o posicionamento requer consistência. Você deve mantê-lo ano após ano”. E, mais recentemente, a Dra. Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, aconselhou: “Quando os ativos estão incorporados há algum tempo, é tentador mexer neles. Não… Lute contra o desejo natural… de mudar seus Ativos Distintivos. ” (Construindo Ativos de Marca Distintivos)

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Não mude o nome de uma empresa ou produto de longa data simplesmente porque você se cansou dele ou um punhado de clientes apontou suas falhas. Mudanças de nome vêm com muitos custos – tempo, dinheiro, perda valor da marca — e riscos. E não há perfeito marca. (Ao ouvir “Nike”, disse o fundador Phil Knight, “acho que esse é o melhor do grupo. Talvez cresça em nós.”) Em vez de jogar o bebê fora junto com a água do banho, trabalhe para criar consciência, associações e preferência em torno do nome existente.

Como avaliar um nome de marca

Se um nome de marca funciona depende do contexto, então o primeiro passo para avaliar um nome é aprender sobre a empresa ou produto subjacente, o(s) público(s) do nome e o cenário competitivo. Você pode começar realizando algumas entrevistas, analisando materiais de marketing ou de estratégia e verificando os sites dos concorrentes.

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Enraizados na compreensão do contexto, os nomes das marcas devem ser avaliados em cada uma das três categorias de qualidades: estratégica, criativa e técnica:

• As qualidades estratégicas podem incluir o que o nome significa ou implica para públicos relevantes, se o nome é flexível o suficiente para continuar funcionando apesar das mudanças previsíveis no o negócioe distinção — a capacidade do nome de se destacar em relação aos nomes de concorrentes ou pares.
• As qualidades criativas incluem memorização e se um nome soa e parece bom ou não. Embora essas qualidades sejam subjetivas e, portanto, mais difíceis de avaliar em termos absolutos, elas podem ser estimadas em relação aos nomes dos concorrentes. Além disso, as medições do desempenho do nome em qualidades criativas podem ser informadas pelas opiniões consensuais de clientes ou partes interessadas internas.
• Qualidades técnicas, como disponibilidade legal, viabilidade linguística e facilidade de ortografia e pronúncia, são sem dúvida as mais fáceis de medir. Por exemplo, um mecanismo de pesquisa ou a Patente e Marca comercial O banco de dados on-line gratuito do Office (Trademark Electronic Search System (TESS) pode descobrir a maioria dos riscos legais em potencial. E uma empresa de tradução ou site como Google Traduzir pode lançar luz sobre possíveis desastres linguísticos — um nome com significado não intencional, associações ou desafios de pronúncia em um mercado relevante.

Para realizar a avaliação, atribua o nome “notas” em cada uma dessas categorias de qualidades. As notas devem ser informadas por sua compreensão do contexto, incluindo nomes de concorrentes e objetivos para o nome da marca. Seu trabalho pode destacar os pontos fracos do nome, mas não se precipite para a conclusão de que uma mudança é necessária. Muitas marcas tiveram sucesso apesar de nomes aparentemente problemáticos, incluindo Google (fofo demais para ser levado a sério), Netflix (não mais descritivo de tudo o que a empresa faz), Nike (pronúncia pouco clara), Kodak (sem sentido) e Diesel (conotações negativas).

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Quando deve você muda o nome da marca?

Claro, existem situações em que uma mudança de nome é recomendada, ou mesmo necessária. Aqui estão seis situações em que uma mudança de nome pode ser necessária:

1. Desafios legais: Se você receber um cessar e desistir carta de alguém usando um nome semelhante para produtos ou serviços semelhantes — e o uso do nome precede o seu — você pode ser forçado a encontrar um novo nome.
2. Ofensividade: Temos visto muitos destes ultimamente. Se o nome da sua marca for racistavisto como apropriação culturalou de outra forma considerado ofensivo (mesmo que não intencionalmente), talvez seja hora de algo novo.
3. Fusão ou aquisição: Ao unir forças com outra empresa, você terá que decidir se manterá o nome de uma empresa, combinará os dois ou criará algo totalmente novo.
4. Infamicídio: Morte por infâmia, termo cunhado por Anthony Shore de Palavras Operativas. Às vezes, um nome perfeitamente bom pode ser pego em um pesadelo de relações públicas. Quando a pandemia de coronavírus começou, as pessoas se perguntavam se Corona mudaria seu nome. Enquanto a cerveja mexicana parece estar grudada em suas armas, marcas em situações semelhantes optaram por renomear: em 2014, a Isis Wallet, uma plataforma de carteira móvel, tornou-se Softcard.
5. Intimidadores: Em casos raros, empresas grandes e bem-sucedidas fazem com que empresas menores mudem seus nomes – mesmo que não estejam operando no mesmo setor. Por exemplo, imagine que você administra uma loja de conserto de relógios local chamada TikTok Clocks. Em vez de tentar travar uma batalha árdua contra a confusão (online e offline) contra a gigante chinesa de mídia social, você pode considerar uma mudança de nome.
6. Crescimento: A inserção de novas categorias ou países pode exigir uma mudança de nome. Por exemplo, nomes que não causam desastres linguísticos (veja acima) no país de origem de uma marca podem ser problemáticos à medida que a empresa se expande além-fronteiras.

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As mudanças de nome, seja no nível da empresa ou do produto, precisam ser avaliadas caso a caso. As avaliações devem ser informadas pelo contexto da marca, e a posição padrão deve ser sempre evitar mudanças. Se você está debatendo os prós e contras de mudar o nome de uma marca – talvez por um dos motivos listados acima – as etapas e a estrutura acima o ajudarão a tomar a decisão certa.