Por que você precisa parar de se concentrar em estatísticas de ‘vaidade’

Foto de olieman.eth no Unsplash

Embora ter muitas visualizações de página, sessões, fãs, seguidores e até mesmo assinantes de e-mail possa parecer bom, eles não dizem nada sobre a saúde do seu blog.

Em um anterior ProBlogger Mastermindcompartilhei um slide que pareceu atingir um nervo do grupo.

Métricas do blog: por que você precisa parar de se concentrar nas estatísticas de

Incluí isso na minha sessão do Mastermind depois de ter várias conversas com blogueiros que começaram mais ou menos assim: “O tráfego está crescendo, assim como meus seguidores sociais e minha lista de e-mail. Mas não estou ganhando dinheiro”.

Para muitos, o vazio da monetização veio do foco em certos resultados e métricas (como os que acabei de mencionar) que pareciam ótimos, mas tinham muito pouca influência no retorno monetário real.

A vaidade sobre as métricas acionáveis ​​não é uma coisa nova.

A ideia de medir as métricas que importam já existe há algum tempo. Pessoas como Neil Patel fizeram seus nomes e construíram empresas de sucesso desafiando-nos a pensar mais profundamente sobre o ‘Por quê?’ atrás de nossos números. Hoje, os dados orientados à ação estão disponíveis para todos que fazem negócios on-line – incluindo blogueiros – portanto, não há desculpa para não usá-los.

Mas, em vez de mergulhar na profundidade dos dados, recomendo que você comece com pequenos passos.

Defina sua métrica North Star e o que pode influenciá-la

O tempo é o inimigo da maioria dos blogueiros que estão começando e, portanto, o foco é fundamental. A North Star Metric dá-lhe uma coisa para se preocupar acima de tudo.

“Para descobrir sua North Star Metric, você deve entender o valor que seus clientes mais fiéis obtêm ao usar seu produto. Então você deve tentar quantificar esse valor em uma única métrica.” – Sean Ellis

Sua North Star Metric deve ser uma métrica que melhorará diretamente a saúde e a prosperidade do seu blog.

Comece a fazer perguntas melhores

É hora de começar a ignorar o que o Google Analytics acha que você quer saber. Em vez disso, pense no valor real que você está tentando dar a um leitor (sua Estrela do Norte) e quais ações observáveis ​​eles podem tomar que mostrarão como você está fazendo um bom trabalho para levá-los até lá.

Por exemplo, se o seu blog ensina outras pessoas a administrar um blog de sucesso, quais comportamentos de curto e longo prazo você esperaria ver de alguém que você conhece? na realidade ensino?

Eles podem ser coisas básicas, como, como alguém…

  • Encontre você (primeira visita)
  • Volte novamente (visita repetida)
  • Envolva-se (comente em uma postagem ou siga você em uma plataforma social)
  • Dê-lhe o endereço de e-mail (inscrever-se)
  • Comprar ou assinar um produto (comprar)
  • Compre ou assine um segundo produto (compre novamente)

Graças a serviços gratuitos como o Google Analytics, nos confortamos com métricas de blog muito básicas, mas muitas vezes enganosas. Afinal, quem tem tempo (ou energia) para mergulhar nos números? Mas se pensar nas perguntas que você precisa responder antes você começar a se preocupar em como medi-los, você mudará rapidamente sua mentalidade.

E uma vez que você tenha entendido isso, você estará pronto para colocar seu nerd numérico.

Entendendo coortes e segmentação

Estatística e matemática são provavelmente as últimas coisas sobre as quais você quer que eu fale. Mas segmentação e coortes são termos importantes que você precisa entender.

Então, o que eles são?

Segmentação e coortes são técnicas usadas para agrupar dados em grupos significativos. Eles permitem que você compare diferentes grupos de várias maneiras, bem como em diferentes períodos de tempo, e faça perguntas como: “Meus visitantes atuais pela primeira vez estão se comportando de maneira diferente dos visitantes de primeira viagem que tive um ano atrás?”

Enquanto o Google Analytics permite que você faça algum coortes básicas, você descobrirá rapidamente que o nível de detalhes que o Google oferece gratuitamente é bastante limitador.

Mas quando você analisa seus dados por meio de coortes e segmentação, pode identificar pontos fortes e oportunidades específicos para melhorar.

O que é uma coorte?

Em estatística, marketing e demografia, uma coorte é um grupo de sujeitos que compartilham uma característica definidora.

Por exemplo, você pode perceber com o tempo que as pessoas que encontram seu blog por meio de pesquisa estão menos inclinadas a chegar à sua Estrela do Norte do que alguém vindo de uma fonte diferente. Ao usar pesquisa, dados e experimentação, você pode entender melhor a situação e criar um plano para melhorar a experiência dessas chegadas de SEO pela primeira vez.

Por exemplo, você pode precisar:

  • crie um CTA mais forte em sua postagem para ajudar as chegadas casuais de SEO a aprender mais sobre você
  • encontre maneiras melhores de fazer com que os leitores confiram uma segunda postagem ou forneçam o endereço de e-mail deles
  • gaste tempo criando mais tráfego a partir desses canais de menor volume, mas com maior valor por visitante.

Seja qual for a resposta, você a encontrará em seus experimentos e métricas.

E, a partir daí, você pode analisar seus coortes mais recentes para ver o impacto que sua nova abordagem está causando.

Parabéns. Agora você está dando passos significativos para aumentar a prosperidade do seu blog.

As teorias são boas, mas e na prática?

Na 99designs começamos a refletir sobre o nosso blog desempenho fazendo perguntas mais profundas sobre o impacto que estávamos tendo em nossos leitores.

Alguns dos resultados foram difíceis de ler.

As pessoas leem nosso conteúdo?

Sabíamos quantas pessoas começado lendo nosso conteúdo. Mas não tínhamos ideia se eles estavam consumindo todas aquelas palavras maravilhosas que nos esforçamos tanto para criar. Poderíamos fazer algumas estimativas com base no ‘tempo no local’, mas isso era muito geral. Então, produzimos dois relatórios – tempo envolvido com a página e até que ponto as pessoas estavam rolando a página.

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Os resultados foram difíceis de ler no início. “O que você quer dizer com ‘Apenas 5% chegam ao fim’?” Mas com visibilidade, conseguimos melhorar significativamente esse percentual no ano passado.

O que as pessoas fazem depois que terminam de ler (ou abandonam) uma postagem?

Tentamos montar uma resposta usando taxas de inscrição e outras coisas, como visualizações de página por usuário. Mas esses eram resultados agregados sem sentido.

Por isso, criamos um relatório sobre o que as pessoas fazem depois de ler (ou não ler) um post.

Métricas do blog: por que você precisa parar de se concentrar nas estatísticas de

O que está impulsionando o crescimento – nosso conteúdo antigo (perene) ou nosso novo conteúdo?

Presumimos que nosso novo conteúdo estava impulsionando o crescimento. Mas na verdade foi uma combinação dos dois.

Métricas do blog: por que você precisa parar de se concentrar nas estatísticas de

Métricas do blog: por que você precisa parar de se concentrar nas estatísticas de

Mas espere, há mais

Esses gráficos são interessantes. Mas quando você começa a segmentar as coisas se tornam mais perspicazes. Podemos analisar este gráfico por canal, categoria de postagem, autor e muito mais para encontrar padrões no que está sendo lido e no que está agregando valor aos nossos leitores. Esses insights agora são intrínsecos aos nossos planos de crescimento para o nosso blog.

Aumentando a aposta para as principais páginas de transição

Nosso blog é o que chamamos de tipo de página de topo de funil – aquele que é consumido no início de um relacionamento que esperamos construir com nossos leitores.

À medida que as pessoas progridem em nosso funil, identificamos as principais páginas de transição que sinalizam uma mudança potencial significativa no relacionamento do leitor para o cliente.

Um exemplo é o nosso design de logotipo página.

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Nesta página, um leitor ou visitante está decidindo se deseja obter um logotipo conosco – um ponto de virada óbvio. Embora tenhamos ótimas medidas de rastreamento em nosso blog, rastreamos dez vezes mais eventos em nossa página de design de logotipo para saber ainda mais sobre nossas páginas de transição. E usamos esses dados extensivos para melhorar continuamente a página com alterações grandes e pequenas.

Os perigos da má interpretação

Tive a sorte de trabalhar de perto com algumas pessoas brilhantes que veem os números de uma maneira que às vezes me esforço para compreender. E houve alguns momentos menos inspiradores em que me mostraram o quão claramente estou interpretando os dados de forma ‘errada’ – pública e privadamente.

À medida que você obtém acesso a mais dados e aprende a usá-los, sem dúvida enfrentará o mesmo desafio. Embora você possa se sentir tentado a voltar correndo para um mundo reconfortante de métricas de vaidade e intuição, tente olhar seus críticos de dados nos olhos e pedir-lhes para ajudá-lo a fazer melhor. As chances são de que sua primeira postagem no blog não tenha sido muito boa. Por que seu primeiro esforço analítico seria diferente?

Dito isso, veja como evitar alguns dos erros que cometi:

1. Torne-se um estudante de interpretação de dados

Existem muitos recursos, livros e cursos que podem ser realmente úteis. atualmente estou fazendo um Curso de Ciência de Dados sobre o próprio assunto para me ajudar a levantar meu jogo analítico.

General Assembly, Skillshare, Udemy, Lynda e Udacity têm cursos relacionados a dados e análises nos quais você pode se inscrever.

2. Não vá sozinho

Colaborar com alguém em sua análise – mesmo que seja apenas falar sobre seus dados e o que você aprendeu – ajuda a encontrar não apenas erros em sua lógica, mas também quaisquer vieses subconscientes que possam ter se infiltrado em sua análise.

3. Encontre o advogado do diabo

Essa é difícil, mas super importante. Encontre e trabalhe com alguém que lhe diga que você está errado com mais frequência do que certo. O segredo para aproveitar ao máximo essa visão crítica sobre suas decisões é aprender quando ouvi-las e quando ignorá-las.

Agora, como você configura tudo isso?

O objetivo deste post é desafiá-lo a sair da sua zona de conforto de dados. Embora ferramentas como o Google Analytics possam ajudá-lo, talvez seja necessário procurar dados em outros lugares.

Na 99designs temos uma configuração de dados bastante complicada. Você não precisará de nada próximo a esse nível, mas aqui estão algumas ferramentas básicas que podem ajudar a levar suas análises além do Google.

Segmento

Usamos o Segment como ponto central para coletar eventos e distribuí-los para as diversas ferramentas que os utilizam.

Indicativo

Em seguida, usamos o Indicative como nossa ferramenta de relatório para todos esses maravilhosos dados de eventos. Mas não é barato, e alternativas como Painel de mixagem oferecer melhores planos de nível de entrada.

Configurar sua nova análise pode parecer impossível no começo. Mas tente não ficar muito atolado. Um especialista pode ajudar a configurar tudo para você.

Em vez disso, concentre-se em descobrir as questões que são importantes para o seu negócio. Comece com o seu Métrica da Estrela do Norte e trabalhar para baixo. Depois de descrever as perguntas que você está tentando responder com confiança, é fácil e econômico obter ajuda para configurar as análises de que você precisa.

Amor sobre métricas? Não, amor e métricas.

Durante o evento Mastermind, tive a sorte de passar algum tempo conversando com um dos mais autênticos criadores de comunidade online, Vendedor de Jadah. Sua sessão foi intitulada “Love Over Metrics”, que propunha uma direção um pouco diferente daquela que eu estava seguindo no evento.

Mas, enquanto Jadah e eu conversávamos, percebi que, embora tivéssemos começado em lugares diferentes, tínhamos um meio-termo comum. Ambos acreditamos que, embora a significância esteja no valor que você dá ao seu público, também é importante alinhar a forma como você se mede com essas metas. Os resultados motivados por amar seus leitores podem viver ao lado de um amor por dados.

Este post não tem todas as respostas. Mas espero que ajude você a entender que há uma vida além dessas estatísticas de manchete às quais nos apegamos por tanto tempo.

Dominar essas medidas pode não dar a você o direito de se gabar no pátio da escola com grandes números de manchetes. Mas isso lhe dará uma chance melhor de construir aquele blog lucrativo que você sempre sonhou que poderia.

Este artigo foi publicado pela primeira vez em 15 de setembro de 2017 e atualizado em 14 de abril de 2022.

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