Os tópicos do Google se assemelham à publicidade contextual

Em 2020, o Google anunciou que acabaria com os cookies de rastreamento de terceiros em seu navegador Chrome. Os cookies, que são pequenos trechos de código, possibilitaram que as redes de publicidade, incluindo o Google Ads, segmentassem pessoas com base em seu comportamento de navegação.

Devido aos cookies, o que um indivíduo faz online determina quais anúncios e mensagens ele vê. Os dados de cookies combinados com outras informações pessoais se traduzem em anúncios altamente direcionados (e eficazes).

Agora, o Google está propondo um recurso de segmentação de anúncios chamado “Tópicos” que defenderia a privacidade do usuário e substituiria os cookies de rastreamento de terceiros.

Privacidade x relevância

Anúncios que dependiam segmentação comportamental pode ser muito relevante. Em vez de ver promoções de itens desinteressantes, as pessoas viam produtos e serviços que poderiam usar.

Infelizmente, essa relevância veio à custa da privacidade. As redes de anúncios coletavam todo tipo de informação privada e às vezes embaraçosa. Esses dados podem até estar associados a um endereço de e-mail específico, um endereço real ou um indivíduo nomeado.

Proposta de tópicos

Grupos de defesa da privacidade, órgãos reguladores e empresas de tecnologia começaram a evitar a publicidade comportamental baseada em rastreamento.

O Google está desistindo dos cookies de rastreamento. A Apple permitiu que todos optassem por não rastrear no iOS 14.5. Enquanto isso, a União Européia, várias nações e alguns estados americanos introduziram leis que impedem o rastreamento.

No ano passado, a empresa testou Aprendizado Federado de Coortes (FLoC) tecnologia. E embora o Google tenha dito que o FLoC era 95% tão eficaz quanto o rastreamento de cookies, ainda não era seguro para a privacidade. A Electronic Freedom Foundation, por exemplo, publicou um artigo descrevendo o FLoC como uma “ideia terrível”.

Desde abril de 2022, o Google vem testando uma nova opção, talvez melhor, os já mencionados “Tópicos”. (Vou me referir aos Tópicos, o recurso de anúncio, com um “T” maiúsculo – distinguindo-o de letras minúsculas tópicos no sentido genérico.)

Resumido, Tópicos tem três partes:

  • Ele “rótulos” sites com um assunto, ou tópico,
  • Ele associa um usuário a tópicos com base no comportamento de navegação,
  • Ele compartilha os tópicos de um visitante com sites e redes de anúncios participantes.

Tópicos em uso

Um exemplo pode ajudar a explicar como os Tópicos podem funcionar para segmentar alguém.

Primeiro, o Google identificou cerca de 350 rótulos tópicos para evitar assuntos de raça, etnia e gênero.

Um desses tópicos é “Artes e Entretenimento/Quadrinhos”.

Então, imagine se uma pessoa visitasse sites como Dark Horse Comics, Comic Book Herald e CBR.com (o site anteriormente conhecido como Comic Book Review). No Chrome, os Tópicos podem associar essa pessoa ao tópico da história em quadrinhos.

Quando essa pessoa, que agora está associada ao tópico de quadrinhos, visita um site mais geral, o Chrome compartilhará o tópico do visitante, permitindo que o site e qualquer servidor de anúncios que ele empregar mostre anúncios relevantes relacionados a quadrinhos.

Existem alguns detalhes complicados. O recurso Tópicos associa cinco novos tópicos a uma pessoa a cada semana. Ele também adiciona um tópico aleatório que não interessa à pessoa para confundir esforços nefastos para rastrear indivíduos.

Os tópicos mostrarão apenas três sites de assuntos habituais de um indivíduo. Após três semanas, ele os exclui.

Por fim, os usuários têm a opção de desativar o recurso Tópicos.

Publicidade contextual

Embora os Tópicos permitam que os anunciantes encontrem, por exemplo, um consumidor amante de quadrinhos em um site muito mais geral, esse recurso de preservação de privacidade proposto parece semelhante à boa e velha publicidade contextual.

Se uma loja de quadrinhos online quisesse segmentar pessoas que lêem quadrinhos, ela poderia simplesmente colocar anúncios em sites como Comic Book Herald e CBR.com.

Por causa do contexto, o anunciante saberia que as pessoas que visitam esses sites estão interessadas em quadrinhos. Em essência, os Tópicos fazem isso por você.

De certa forma, a ferramenta de Tópicos proposta é um aval para a promoção contextual.

Um profissional de marketing disposto a trabalhar um pouco mais deve ser capaz de encontrar muitos contextos para promover produtos, incluindo sites verticais, boletins informativos, podcasts e influenciadores.

Tópicos e Contexto

Suponha que os Tópicos sejam um sucesso estrondoso. Nesse caso, poderia encorajar a comunidade de publicidade e marketing a olhar além das plataformas de publicidade programática consideráveis ​​para encontrar canais contextuais que possam ser joias de publicidade.

No entanto, olhar além de plataformas como Google Ads, Meta Ads e Microsoft Ads não significa evitá-las. Essas plataformas ainda serão essenciais para a maioria das empresas no futuro próximo.

Aqui está o ponto: os anúncios comportamentais baseados em rastreamento são uma maneira preguiçosa de comercializar. Você pode comprar um anúncio no Meta e deixar seu algoritmo encontrar alvos quase perfeitos com base em seu comportamento em todos os dispositivos. Você pode segmentar públicos-alvo quentes no Google Ads e saber que deve obter bons resultados.

O novo foco na privacidade provavelmente fará com que os anunciantes trabalhem mais, mas encontrar boas oportunidades contextuais pode valer a pena.

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