Noções básicas de publicidade de podcast para marcas de comércio eletrônico

A publicidade seletiva em podcast combina o poder da influência e o reconhecimento da marca. Ele pode ajudar as empresas de comércio eletrônico, incluindo comerciantes diretos ao consumidor, a criar demanda por novos produtos ou pela própria marca.

Marcas como Athletic Greens, Four Sigmatic, Helix Sleep e Magic Spoon são exemplos de DTC emergentes e marcas de consumo que são anunciantes regulares de podcast em 2022.

Essas empresas e inúmeras outras aprenderam que a publicidade em podcast é uma forma de marketing de influenciadores já que muitos compradores interpretam esses anúncios como um endosso de um host favorito.

Não programático

Não estou me referindo a anúncios programáticos que colocam comerciais em podcasts automaticamente, mas sim a spots lidos pelo host que conectam o anunciante ao podcast.

Os anúncios que essas marcas estão usando são chamados de canais selecionados ou com curadoria – destinados a promover os produtos da marca de forma ponderada.

Essa abordagem do tipo influenciador à publicidade em podcast é uma forma de posicionamento contextual e pode gerar resultados melhores do que os anúncios programáticos.

Contextual

Segmentação contextual tem sido um grampo da indústria da publicidade. Baseia-se em um conceito testado e comprovado: coloque seu anúncio ao lado de conteúdo relevante.

Por exemplo, o Athletic Greens coloca anúncios no podcast “The Tim Ferriss Show”. Tim Ferriss é autor de livros como “The 4-Hour Work Week” e “The 4-Hour Body”.

Embora o assunto do podcast seja diferente de um episódio para outro, o público geralmente está interessado em auto-aperfeiçoamento e realização pessoal. Então, contextualmente, o podcast é compatível com os produtos nutricionais da Athletic Greens.

Captura de tela da página inicial do The Tim Ferris Show

“The Tim Ferris Show” geralmente se concentra no auto-aperfeiçoamento, uma boa publicidade para a Athletic Greens, que vende produtos nutricionais.

Canal

A publicidade de podcast de qualidade geralmente é comprada a uma taxa fixa ou downloads de custo por mil (CPM).

No primeiro, o patrocinador paga uma taxa acordada ao colocar o anúncio. A taxa geralmente é baseada no número médio de downloads por episódio.

Para o anunciante, uma tarifa fixa oferece o benefício de saber o que será pago.

Mas para anúncios de CPM, o patrocinador paga uma taxa conhecida por 1.000 downloads durante um determinado período, talvez um mês, após a exibição do episódio.

Finalmente, enquanto podcasters conhecidos como Tim Ferriss ou Jordan Harbinger (“The Jordan Harbinger Show”) vendem spots diretamente para patrocinadores, muitos podcasts usam uma agência de colocação para vender patrocínios.

A True Native Media, por exemplo, é uma agência de venda de patrocínio de podcast com sede na Flórida que representa quase 100 podcasts. Os patrocinadores normalmente compram vários podcasts dentro de um determinado contexto.

Redação

Como esses anúncios de podcast são fundamentalmente patrocínios de marketing de influenciadores, o cópia do anúncio é muitas vezes uma colaboração entre o patrocinador e o anfitrião ou a agência do anfitrião.

Em muitos casos, o patrocinador preencherá um “breve” explicando o produto ou campanha, e os próprios redatores do anfitrião comporão o rascunho inicial do anúncio. Várias iterações da cópia passarão de um lado para o outro entre o patrocinador e o host.

Supondo que o patrocinador esteja colocando anúncios em vários episódios, a cópia pode evoluir à medida que os redatores a otimizam.

Medição

Os canais de podcast com curadoria são mensuráveis, mas é importante que os patrocinadores reconheçam que esses anúncios podem ser mais semelhantes aos canais de marca no topo do funil do que anúncios de desempenho de resposta direta no Meta ou no Google.

Essa realidade implica que os patrocinadores devem ter objetivos claros relacionados à veiculação dos podcasts e definir estratégias de medição antes de executar esses patrocínios. Aqui estão alguns exemplos.

Medir o tráfego do site. Os ouvintes que ouvem um anúncio em um podcast podem notar a marca e depois pesquisar no Google ou digitar o URL da marca diretamente em um navegador da web.

Dezenas ou centenas desses ouvintes que visitam o site de um anunciante podem criar um pico detectável no tráfego de pesquisa orgânica ou no tráfego direto.

Medir ofertas especiais. Uma tática comum com a publicidade de podcast é incluir uma oferta especial ou código de cupom exclusivo para o podcast. Por exemplo, se uma empresa de móveis estivesse anunciando no podcast “Dicas e Truques de Decoração”, ela poderia oferecer um código para um par de almofadas de acento grátis com qualquer compra de sofá. A empresa poderia então atribuir o uso do código ao podcast.

Meça URLs curtos. Os URLs curtos são semelhantes a ofertas especiais e códigos de cupom. Esses URLs podem incluir o nome do host do podcast, ou seja, somesponsor.com/hostname.

Muitas vezes, o host é transparente sobre o propósito da URL personalizada, explicando aos ouvintes que usar a URL dará crédito ao podcast.

Use pesquisas de checkout. Alguns anunciantes de podcast perguntam aos clientes no checkout como eles descobriram a marca, atribuindo efetivamente a venda à promoção do podcast.

Essas pesquisas devem ser usadas como um indicador direcional e não uma contagem definitiva de todas as vendas que o anúncio de podcast incentivou.

Realizar pesquisas de brand lift. Se uma empresa investe em várias formas de publicidade de marca, incluindo podcasts, pode fazer sentido realizar pesquisas abrangentes de brand lift e recall de anúncios. Essas pesquisas simples ajudarão a identificar como publicidade de marca está contribuindo para o sucesso geral da empresa.

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