Impulsionando a UX com KPIs de design

 

Imagine que você acabou de receber um convite para uma nova reunião. A descrição é um pouco vaga, mas o título está bem ali, com seu peso pesado, deixando você um pouco preocupado: KPIs de design. Agora, sobre o que você acha que vai ser a reunião?

Não seria surpreendente ouvir sobre taxas de conversão, novos resultados de testes A/B e taxas de rejeição; talvez páginas de saída e SERPs e quedas de funil. Podemos esperar dados do Google Analytics e talvez um relatório sobre leads gerados.

O que esperamos ver são Os pontos de dados espalhados pelos gráficos. Cada um dos pontos de dados representa uma experiência única e, quando reunidos, representam um comportamento médio em nossos produtos. o usuário médio não existe, é claro, mas os dados nos ajudam a identificar tendências e mudanças ao longo do tempo. Essas tendências são, de fato, insights valiosos. Mas eles também são apenas uma parte da história completa.

Despesas ocultas

Ao longo das décadas, nos tornamos notavelmente bons em design digital. Aprendemos a criar interfaces realmente bonitas e interações bem orquestradas. E também aprendemos como incentivar ações para atender aos requisitos do projeto e impulsionar métricas de negócios. Na verdade, podemos fazer praticamente qualquer coisa funcionar realmente.

01 design kpis shoes

Por exemplo, na maquete acima, a opção “Adicionar à cesta” é lindamente destacada em verde, indicando um caminho a seguir, com o seguro adicionado automaticamente. Isso é um padrão claro e escuro, é claro. O design, no entanto, provavelmente direcionará os KPIs de negócios, ou seja, aumentará o gasto por cliente. Mas também vai gerar uma compra errada. As implicações disso para as empresas podem ser graves e irreversíveis – com muitas reclamações, consultas de suporte ao cliente e altos custos de processamento de devoluções.

Muitas organizações se concentram em algumas métricas de negócios selecionadas, principalmente leads e conversão; ainda assim, eles não têm uma visão holística de todas as principais métricas que têm impacto em todo o negócio. De fato, como explica Paul Boag em seu livro recentehá muitos despesas ocultas que muitas vezes ficam nas sombras dos KPIs de negócios. Isso geralmente leva a melhorias de curto prazo com implicações caras de longo prazo.

02 useful kpis

UMA mix de métricas de negócios saudável geralmente inclui KPIs que vão um pouco além dos dados do Google Analytics. Também precisamos considerar o valor da vida útil, tempo para a primeira compra, tempo para atualizar, perda no processamento de devoluções, custo de suporte, vendas, marketing, aquisição de clientes e proporção de críticas negativas, para citar alguns. É também aí que entra outro conjunto significativo de métricas — KPIs de design.

KPIs de design

Como podemos nós falar objetivamente sobre um projeto específico? Parece ser uma coisa tão subjetiva, com muitas opiniões pessoais e experiências individuais que fluem em cada processo de design individual. No entanto, em última análise, o design resolve problemas, e certamente devemos ser capazes de medir o quão bem um determinado problema está sendo resolvido.

De fato, assim como definimos KPIs de desempenho ou KPIs de negócios, também podemos estabelecer KPIs de design e acompanhar seu desempenho ao longo do tempo. Os KPIs de design são atributos-chave que capturar as experiências dos clientes para as principais tarefas que os usuários executam com frequência em um produto.

kpi design 30 days

Recentemente comecei a configurar dashboards de KPIs de design nas organizações com as quais trabalho. Juntos, decidimos sobre os principais atributos que são importantes para fornecer um UX melhor e, em seguida, os acompanhamos repetidamente ao longo do tempo, da mesma forma que rastrearíamos outras métricas na organização.

Uma coisa que aprendi rapidamente é que essas métricas não pode existir isoladamente; eles precisam estar conectados com as metas de negócios, por exemplo, descrever a precisão dos dados enviados, a qualidade dos leads ou a taxa de recuperação de erros. Embora as organizações geralmente se concentrem apenas nos objetivos finais (leads, por exemplo), tentamos descobrir todos os principais atributos que contribuem para atingir esses objetivos finais. Esses, na verdade, são KPIs de design.

Existem, como se vê, muitos KPIs de design úteis, mas estes são os que geralmente merecem atenção especial:

  • principais taxas de conclusão de tarefas,
  • tempos de conclusão das principais tarefas,
  • precisão dos dados enviados pelos usuários,
  • proporção de conteúdo versus navegação (móvel/computador),
  • frequência de erro,
  • taxa de recuperação de erros (= qualidade das mensagens de erro),
  • qualidade dos leads,
  • hora de publicar,
  • hora de liberar,
  • tempo para a primeira compra,
  • hora de atualizar,
  • taxa de conversão,
  • impacto da pegada de carbono,
  • Pontuação da Escala de Usabilidade do Sistema (idealmente acima de 75),
  • pontuação de acessibilidade,
  • pontuação de desempenho da web.

Obviamente, toda organização terá seu próprio conjunto de KPIs de design. Para estabelecê-los, precisamos entender quais atributos têm impacto nas metas de negócios. Uma estratégia que parecia estar funcionando para mim é explorar o pontos de dor e lentidão que a organização está ciente. Isso geralmente requer algumas rodadas de entrevistas, começando pelo suporte ao cliente e service desk até as equipes de design e engenharia.

As métricas listadas acima são muito mais focadas no experiência real do usuário e comportamento do usuário, em vez de pontos de dados ambíguos em análises que representam um comportamento médio. Obviamente, também precisamos acompanhar esses KPIs à medida que o tempo evolui. E isso requer medições.

Medindo KPIs de Design

Depois de definir os KPIs, como medi-los? Podemos contar com Gerry McGovern Abordagem das principais tarefas e identificar as tarefas mais frequentes que os usuários concluem em um produto. Realizamos pesquisas para descobrir os tarefas mais importantes. Estudamos consultas de pesquisa e logs do servidor, realizamos entrevistas com usuários e workshops com as partes interessadas.

illustration top tasks methodology

Uma vez que temos essa lista, trazemos os usuários para votar nas tarefas que consideram importantes para eles. Então anotamos instruções de tarefa para cada tarefa principal. Essas instruções serão entregues aos usuários em testes de usabilidade para validar se eles podem realmente concluir essas tarefas com sucesso. Normalmente, você pode não precisar de mais de 20 a 30 pessoas para participar de cada teste.

Por fim, executamos testes com o mesmas instruções de tarefa aos mesmos segmentos de usuários, repetidamente, a cada 8–12 semanas. Com base nesses testes, medimos e plotamos as taxas de sucesso e os tempos de conclusão ao longo do tempo. Enquanto melhorarmos nossos KPIs de design, devemos estar no caminho certo. E temos dados para provar isso!

Os KPIs de design nos ajudam a nos manter no caminho certo na condução de métricas que realmente importam. Com eles podemos melhorar gradualmente o UX ao longo do tempo e obter evidências de que nossas decisões de design são realmente eficazes na prática.

Empacotando

Vale a pena notar que a definição de KPIs de design deve ter um impacto significativo em como o qualidade do trabalho é medido. Em vez de focar apenas na quantidade de páginas ou sites produzidos, taxas de rejeição ou taxas de cliques, devemos estar alinhados para produzir conteúdo de qualidade que seja útil para as pessoas que consomem esse conteúdo.

Da próxima vez que estiver trabalhando em um projeto, considere estabelecer projetar KPIs ao lado de KPIs de negócios e criar uma combinação mais holística e saudável de métricas que capturam a experiência do usuário e as metas de negócios. No final, ambos os lados só se beneficiarão disso, com uma estratégia sustentável e eficaz que mantenha os usuários e os stakeholders do negócio satisfeitos.

Mais uma coisa

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