CEO da Ridge Wallet sobre Turbulência de Influenciadores, iOS 14.5

A perspectiva era brilhante para a Ridge Wallet quando seu CEO apareceu neste podcast há 16 meses. A empresa, fabricante de carteiras revestidas de metal, atingiu US$ 50 milhões em vendas anuais em apenas sete anos. Os anúncios hiperdirecionados no Facebook produziram resultados fortes, e o marketing de influenciadores, o principal gerador de receita da Ridge Wallet, era abundante e barato.

Três meses depois, o iOS 14.5 da Apple derrubou a segmentação de anúncios do Facebook. Em seguida, uma série de startups financiadas por capital de risco começou a comercializar por meio de influenciadores, aumentando drasticamente o custo.

Mas Sean Frank, o CEO, não se incomoda. Acontece que os anúncios do Facebook da Ridge Wallet não precisam de muita segmentação. E influenciadores? O boom de 2021 acabou; as taxas de patrocínio estão diminuindo.

Ele e eu discutimos esses tópicos e muito mais em nossa conversa recente. Todo o áudio está incorporado abaixo. A transcrição é condensada e editada para maior clareza.

Eric Bandholz: Carteira Ridge há muito confia em influenciadores baseados em vídeo. Qual é o status desse canal?

Sean Frank: Estávamos na conferência da VidCon em Los Angeles. Duas conversas principais surgiram. A primeira é que as taxas de influenciadores quadruplicaram de 2020 a 2022 por causa da entrada de cripto, fintech e outras empresas apoiadas por capital de risco. Eles têm orçamentos ilimitados e suas metas de custo de aquisição de clientes são muito altas – provavelmente US$ 1.000. Eles inundaram o canal com dinheiro.

Uma taxa realista para a maioria dos influenciadores hoje em dia é de US$ 12 a US$ 20 por mil assinantes, dependendo do nicho. Mais uma vez, as taxas eram cerca de um quarto disso em 2020. Os aumentos foram desproporcionais. Uma influenciadora feminina no YouTube pode cobrar US$ 80 por mil ou mais.

A segunda conversa é como patrocinadores como a Ridge Wallet devem responder. As taxas de influenciadores em 2021 e no primeiro trimestre de 2022 foram insanas. Mas no segundo semestre de 2022, muitos desses novos patrocinadores pararam de gastar.

Conversei com muitos influenciadores populares do YouTube com milhões de inscritos. Eles me disseram que os patrocinadores estão desistindo. Eles perguntaram se Ridge iria intervir.

Bandholz: Como você responde a um preço de US$ 80 por mil?

Franco: Somos super transparentes. Tentamos ser o mais amigável possível sem sermos ofensivos. Diremos a eles: “Olha, é isso que estamos tentando pagar. Estamos aqui se você quiser fazer um acordo.” A maioria das marcas tem medo de ofender pessoas influentes. Tenho certeza influenciadores ficaram desapontados com o que estamos gastando. Mas estamos pagando mais do que o YouTube AdSense.

A outra coisa a se falar é a preferência do TikTok por novos criadores. O TikTok os recompensa com visualizações. É comum que um novo criador no TikTok obtenha 100.000 visualizações em um único vídeo. Essa pessoa vai pensar: “Esta plataforma é incrível. Estou fazendo coisas boas.” Mas muitas vezes é temporário. Vimos muitas pessoas no TikTok desenvolverem grandes públicos inicialmente, seguidos por quedas significativas posteriormente.

No YouTube, o conteúdo está se tornando mais direcionado. A plataforma está muito saturada. Hoje em dia é difícil para um vídeo atingir um milhão ou mais de visualizações. Além disso, o algoritmo do YouTube mudou para a hiperpersonalização. Minha tela inicial do YouTube mostra de 15 a 20 vídeos recomendados para mim com 2.000 visualizações cada. É todo conteúdo de nicho que deveria me agradar pessoalmente. Essas mudanças ajudam os pequenos criadores a criar seguidores, mas agora é mais desafiador ter esses hits virais.

É difícil ser um criador. As pessoas percebem que construir uma audiência em uma plataforma que não podem controlar está se tornando difícil. Você está essencialmente construindo seu castelo na terra de outra pessoa ao lançar um canal no YouTube ou TikTok. Muitos criadores estão mudando para possuir seus próprios plataformascomo boletins informativos.

Bandholz: Como o Ridge se ajustou às limitações do iOS 14.5?

Franco: Vamos falar sobre o que quebrou e o que não. Após 14.5, os consumidores ainda gastavam tempo e compravam coisas no Facebook e no Instagram. Então isso não quebrou. O número de pessoas no aplicativo não desapareceu. O que quebrou foi entender a pessoa exata na hora exata querendo fazer uma compra exata. Prejudicou principalmente marcas de nicho.

Uma empresa de alimentos veganos para cães que dependia da segmentação do Facebook provavelmente está falida. As camadas de dados que o Facebook produziu uma vez foram perdidas. Um comerciante não consegue mais encontrar pessoas querendo alimentar seus cães com comida vegana.

Mas produtos como carteiras, sapatos, shapewear e loungewear tiveram um ano muito bom porque atraem um público amplo. Quanto mais amplo o público, mais fácil de gerenciar a mudança. Não estamos tentando vender nada tão revolucionário. É uma carteira legal e bonita.

Além disso, sempre tivemos métodos de atribuição. Usamos pesquisas pós-compra. Temos cerca de 30% de taxa de abertura para nosso e-mail pós-compra.

Desde 2018, usamos uma ferramenta de inteligência de comércio eletrônico chamada Northbeam. Ele fornece dados de atribuição essenciais. Quando iOS 14.5 quebrou o Facebook em maio de 2021, nós acelerado nossos gastos.

E dobramos os criativos de anúncios desde 2020. Estamos produzindo centenas de anúncios toda semana para testar. Esse é o melhor indicador de sucesso — teste rápido de conteúdo. No Facebook e até no TikTok, o conteúdo não dura muito sem gastar.

Essa estratégia é complexa e cara, e é por isso que a quebra de privacidade do iOS prejudicou desproporcionalmente as empresas menores. Minha equipe de conteúdo me custa mais de US$ 200.000 por mês.

Bandholz: Qual é sua métrica de anúncio principal para acompanhar o desempenho?

Franco: É principalmente um objetivo de equilíbrio. Analisamos o índice de eficiência de marketing, que é a receita total dividida pelo gasto total de marketing. Um MER de 1,4 para nós significa que quebramos mesmo que a receita seja 1,4 a mais do que o custo direto. Um MER de 1,4 cobre o custo das mercadorias vendidas e do envio e ajudará a manter as luzes acesas. Mas não deixa lucro. No entanto, estamos imprimindo dinheiro com um MER de 3,0.

Isso funciona para o nosso negócio porque somos um produto de alta margem e alto valor médio do pedido. Nosso AOV excede $ 100. Nossa estrela norte para anúncios específicos é o retorno de um dia sobre os gastos com anúncios de cliques reais. Se gastarmos US$ 100 em um anúncio e gerarmos uma venda a partir de um clique em 24 horas, sabemos que isso produzirá indiretamente duas ou três vendas adicionais. Se cairmos para 0,7 – US$ 70 em receita de um anúncio de US$ 100 – sabemos que devemos procurar em outro lugar. É assim que avaliamos se um anúncio está acima ou abaixo da média.

Bandholz: Onde as pessoas podem segui-lo?

Franco: Nosso site é Ridge.com. Bata-me em Twitter.

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